Zalando, About You, OTTO: Der Online-Mode-Markt 2026 zwischen Marktplatz und Lager

Eine Bestandsaufnahme zur Halbzeit des Jahrzehnts

Im DACH-Mode-Markt, der laut BTE Handelsverband Textil und GermanFashion Modeverband Deutschland (Köln) im Jahr 2024 einen Gesamt-Umsatz von etwa 75 Milliarden Euro erreicht hat, entfielen rund 38 Prozent auf den Online-Kanal — also etwa 28,5 Milliarden Euro. Drei Häuser dominieren diesen Anteil: Zalando aus Berlin, About You aus Hamburg und OTTO aus Hamburg. Die übrigen 41 Prozent gehören den klassischen Filialisten (H&M, KIK, Primark, Zara), der Rest verteilt sich auf Mode-Häuser (Peek & Cloppenburg, Breuninger, Wormland) und das mittelständische Fach-Geschäft.

Wer den Online-Mode-Markt 2026 fachredaktionell einordnen möchte, kommt an drei Fragen nicht vorbei: Wie unterscheiden sich die Geschäftsmodelle? Was bedeutet die Retouren-Quote für die Marge? Und wie hat die Plattform-Provisions-Erhöhung des Jahres 2024 die Lieferanten-Landschaft verändert?

Drei Häuser, drei Modelle

Zalando wurde 2008 in Berlin gegründet, ging 2014 an die Börse und hat 2024 nach eigenen Konzern-Angaben einen Umsatz von etwa 10,7 Milliarden Euro erwirtschaftet. Etwa die Hälfte dieses Umsatzes entfällt mittlerweile auf das sogenannte Partner-Programm — ein Marktplatz-Modell, in dem Marken (Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Nike) ihre Ware in Zalandos Logistik einlegen oder selbst versenden, während Zalando die Schaufenster-Position und die Kunden-Beziehung kontrolliert. Die übrige Hälfte ist klassisches Wholesale-Geschäft: Zalando kauft die Ware und verkauft sie auf eigene Rechnung.

About You, gegründet 2014 in Hamburg als Otto-Group-Beteiligung und 2021 an die Börse gebracht (mittlerweile mehrheitlich wieder bei Otto), hat sich von Beginn an als Plattform mit redaktionellem Anstrich positioniert — die Kunden-Beziehung soll über Inhalt, Influencer-Kooperation und algorithmische Empfehlung organisiert werden, nicht über das Vollsortiment. Der Umsatz lag 2024 bei etwa 2 Milliarden Euro.

OTTO — der Konzern-Bereich des Hamburger Versandhandels-Klassikers — hat sich seit der Schließung des Print-Katalogs im Jahr 2018 vollständig auf die Mode-Plattform fokussiert. Der Mode-Umsatz lag 2024 nach Konzern-Angaben bei rund 4 Milliarden Euro. OTTO operiert als hybride Plattform: Eigene Lager-Bestände, dazu ein wachsendes Marktplatz-Geschäft mit Dritt-Händlern.

Retouren-Quote: die strukturelle Mode-Last

Die Retouren-Quote in der DACH-Online-Mode liegt nach übereinstimmenden Branchen-Schätzungen — unter anderem von der Forschungs-Gruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg — bei etwa 50 Prozent. Bei Bekleidung allein, ohne Schuhe und Accessoires, kann sie in bestimmten Segmenten 60 bis 70 Prozent erreichen. Diese Quote ist seit Jahren stabil und hat strukturelle Gründe: Die Größen-Konfektion zwischen den Marken ist uneinheitlich, das Kunden-Verhalten ist auf das probeweise Bestellen mehrerer Größen ausgerichtet, und die kostenlose Rücksendung ist in der DACH-Region eine Markt-Erwartung geworden, die einzelne Häuser nur schwer brechen können.

Die wirtschaftlichen Folgen sind erheblich. Pro retournierter Sendung fallen je nach Logistik-Setup und Re-Konditionierungs-Aufwand zwischen drei und zehn Euro an Kosten an. Bei einer Marge, die in der Mass-Mode-Mittel-Lage bei zehn bis fünfzehn Prozent liegt, wird die Marge eines einzelnen Verkaufs durch zwei bis drei Retouren ohne weiteres aufgebraucht. Die Häuser arbeiten gegen diese Mechanik mit besserer Größen-Empfehlung (3D-Modelle, Algorithmen) und der Auslagerung der Re-Konditionierung in Dienstleister-Netzwerke. Eine Trendwende ist nicht erkennbar.

Die Provisions-Auseinandersetzung 2024

Im Frühjahr 2024 hat Zalando seine Marktplatz-Provisionen für die Partner-Marken in mehreren Kategorien angehoben — je nach Sortiment um zwei bis fünf Prozentpunkte. Die Provisions-Spanne lag zuvor je nach Marke und Kategorie zwischen acht und 25 Prozent vom Brutto-Verkaufs-Preis; sie liegt seither in den oberen Stufen bei bis zu 30 Prozent. Die Erhöhung wurde unter anderem mit dem Ausbau der Marketing-Leistungen und dem Aufbau der eigenen Mode-Werbe-Vermarktung (Zalando Marketing Services) begründet.

Die Reaktion der Mode-Marken war differenziert. Häuser wie Hugo Boss und Tommy Hilfiger haben die neuen Konditionen weitgehend akzeptiert, weil Zalando als Schaufenster im DACH-Markt schwer ersetzbar ist. Mittelständische deutsche Marken — etwa aus dem Düsseldorfer Mode-Cluster oder dem süddeutschen Wirk-Mode-Verbund — haben in mehreren Fällen ihre Ware reduziert oder den Vertrieb ganz eingestellt. Die Auseinandersetzung wurde von GermanFashion Modeverband Deutschland öffentlich begleitet — mit dem Hinweis, dass die Plattform-Asymmetrie zwischen einem dominanten Marktplatz und vielen kleinen Marken-Anbietern kartellrechtlich relevant werden könne.

Marktplatz versus eigenes Lager: die strategische Linie

Die strategische Frage, an der sich die drei Häuser unterscheiden, lautet, wie weit das Marktplatz-Modell das eigene Lager-Geschäft ersetzen soll. Zalando hat in den vergangenen drei Geschäftsjahren den Partner-Anteil systematisch ausgebaut, weil das Marktplatz-Geschäft margen-stärker ist — die Ware liegt nicht im eigenen Bestand, das Retouren-Risiko trägt zu großen Teilen der Partner. About You hat sich von Beginn an als reine Plattform aufgestellt. OTTO arbeitet mit einer hybriden Linie und hat 2024 erklärt, den Marktplatz-Anteil mittelfristig auf über die Hälfte des Mode-Umsatzes zu führen.

Für die Konsumentin und den Konsumenten in der DACH-Region ist dieser strukturelle Wandel kaum sichtbar — er findet hinter der Plattform-Oberfläche statt. Für die Mode-Marken, die mit Marktplätzen verhandeln müssen, und für die kommende EU-CSDDD-Lieferketten-Aufsicht, die zwischen Plattform-Betreiber und Wholesale-Käufer differenzieren muss, ist er die zentrale Strukturfrage der nächsten Jahre. Der Online-Mode-Markt 2026 ist erwachsen — und damit auch die Frage, wer in seinem Inneren tatsächlich die Ware verkauft.